『ドラッカー経営戦略』ピーター・ドラッカー

企業の存在理由は何であるか。

ドラッカーの有名な言葉に、

「企業の目的は顧客の創造である。」、

「企業の目的を営利組織と答えるのは、

間違っているだけではなく的外れである。」

というものがある。

「顧客の創造と」とは、

顧客の欲求を満足させることである。

顧客を創造するには、

「我々の事業は何か。何であるべきか。」

という問いに明確な答えを持たなければならない。

まず最初に考えるべきことは、

「顧客はだれか。」

「顧客はどこにいるのか。」

次に、

「顧客は何を買うのか。」

「顧客にとっての価値は何か。」

以上のことが最も重要である。

なぜなら、顧客は製品を買っているのではなく、

自分たちの欲求を満たす手段を買っているからである。

以下、具体的に見ていく。

１．自社の存在価値を問う「ドラーカーによる5つの質問」

というものがある。

〇我々の使命は何か。

〇我々の顧客は誰か。

〇顧客は何を価値あるものと考えるか。

〇我々の成果は何か。

〇我々の計画は何か。

以上、５つの質問に答えて自社の事業のあるべき姿、

事業計画の優先順位、目標設定などに役立てていく。

２．顧客との関係性を決める基本的な機能。

「マーケティング」と「イノベーション」

マーケティングについて

〇マーケティングとは、「顧客は何を買いたいか、

顧客が求めている価値や満足は何か。」を追求する活動。

ドラッカーは、マーケティングと販売（営業）を明確に

区別している。

販売は製品からスタートし、企業側の都合で

お客様に売り込む活動。

マーケティングは、顧客のニーズに応え、

自然に売れる商品やサービスを生み出すこと。

営業活動なくしても自然に売れるようにすることで、

究極的に言えば営業マンが不要になる。

〇マーケティング分析の基本

マーケティング分析は、単なる市場調査や

顧客調査をはるかに超える、すなわち事業全体を

見るものであり、市場・顧客・顧客の活動・

その合理性そのものを見ようとするものである。

「顧客の合理性」を理解するために、次にあげる

「９つの予想と反する事実」を理解することが、

自社が見えていない事業を改善するヒントになる。

・自社の製品を購入しないのは誰か。

・顧客は何を買うのか。お金と時間を

どう使っているのか。その優先順位はどうか。

・顧客は他社から何を購入しているのか。

何が魅力なのか。得られる満足はどうか。

・自社の製品やサービスで本当に重要な

満足を提供しているものは何か。

・いかなる状況が、自社の製品やサービス

なしでも済むようにしてしまうのか。

・顧客にとって価値を感じる商品の切り口は何か。

顧客の感覚に響くものは何か。

・産業構造変化の中で、今後自社の競争相手に

なるのは誰か。

・今後の変化の中で、事業の新たな機会はどこか。

どこが競争相手になるか。

・自社にとって不合理に見える顧客の行動は何か。

供給者と顧客のギャップに事業機会が生まれる。

※以上、マーケティング分析により、

自社に本当に必要な卓越した知識が見えてくるはずである。

イノベーションについて

〇イノベーションとは、

新しい満足を生み出す事業活動のこと。

「よりいい製品、より多くの便利さ、

より大きな欲求の満足」を追求する経済活動。

言い換えると、「顧客が潜在的に

求めているであろう、今後広がる新しいサービスを

提供すること。」である。

イノベーションは、次の3つの種類に大別できる。

・卓越した製品やサービスを開発する。

「製品のイノベーション」

・消費者の行動や価値観を変える。

「社会的イノベーション」

・業務プロセスや活動面の革新。

「制度的イノベーション」

※イノベーションを成功させる条件は、自社の強みを

基盤としていること、市場を震源として経済や社会を

変えるものでなければならない。

〇イノベーションを生み出す６つの機会

・予期せぬ成功・失敗を探す。

上記の背景（原因）には、新しいニーズの

出現や変化があるはず。

・あるべきものと現実との

ギャップ、不一致を探す。

・需要と業績の伸びが合っていない場合。

（業績ギャップ）

・常識と思える努力が成果に結びつかない場合。

（認識ギャップ）

・提供者と顧客間の常識のずれ、提供者の思い込み。

（価値観ギャップ）

・業務プロセスの弱みや欠陥を補う業務改革。

・産業や市場の構造変化に着目、将来的な機能を探す。

・人口構造の変化に着目、将来的な機会を探す。

・社会や世間の常識や価値観の変化を探す。

以上、マーケティングとイノベーションについて見てきた。

改めて整理すると、

「マーケティング」は、現在の視点で顧客のニーズを

追求する機能を果たし、

「イノベーション」は、将来の視点で成長と変化を

仕掛けていく機能を果たす。

これらの機能を最大化することがマネージメントである。